宝贝格子收缩线下 母婴社区店夹缝求生

母婴电商的线下门店接连萎缩。北京商报记者从多方独家获悉，2017年大举布局线下的母婴跨境电商宝贝格子，如今加盟店已经缩减至不到200家，远未达到“2019年超2000家门店”目标。不仅如此，在综合电商与母婴实体零售的夹击中，宝贝格子社区店这一业态显得更为局促。在业内专家看来，拓展多元服务，进驻大型商场是母婴零售发展的通行之举，不过线下场景对于垂直电商来说，仍然充满难度。“母婴不再赚眼球，母婴垂直电商赛道已成过去式”成了行业里的统一呼声。

线下流量遇瓶颈

在北京市场，宝贝格子的线下门店正面临客流瓶颈。

在大众点评上，宝贝格子华创生活广场店被标记为歇业关闭。北京商报记者在走访时发现，该门店虽然目前还处于正常营业中，但由于华创生活广场商城内众多商户撤离，难免对宝贝格子的入店客流产生影响。

在华创生活广场商城内，宝贝格子门店同层楼中，数十家门店已经空置。北京商报记者看到，部分儿童业态商户如丽家宝贝、欢乐星、儿童DIY烘焙魔法乐园早已离场，仅留下儿童乐园球球BABY门店。

据工作人员介绍，旁边的门店如丽家宝贝已经搬离了一年多，目前商城的关门时间为晚上8点半。北京商报记者观察发现，儿童乐园球球BABY门店在晚上7点左右已经关门。除了儿童业态，商场内如餐饮、美甲、服装、电影等业态也出现了大量空缺。

宝贝格子华创生活广场店本身正是以母婴类目为主，当没有周围同业态的“辅助”，显得有些孤单。该店售卖的品类包括儿童玩具、服饰、零食、奶粉和生活用品。而门口摆放着少量电动设施和一架玩具桌。

宝贝格子的发展阻力可谓内外夹击。一方面是商场业态缺失对宝贝格子门店引流造成影响，另一方面如宝贝格子直营的社区门店，正遭遇附近商场的冲击。位于青年路的两家宝贝格子门店处于门可罗雀的情形，20平米的店内无论是品牌丰富度还是库存深度都较为有限。而距离该店步行仅13分钟的朝阳大悦城，仅是儿童服饰门店就达数十家，还包括乐高、玩具反斗城等游戏业态。

加盟店冷热不均

实际上，母婴电商在线下也经历过高光时刻。北京商报记者从一份宝贝格子的招商加盟手册中看到，2017年宝贝格子已经在北京、上海、深圳、天津等城市共开设超200家门店。2018年，其大力拓展低线城市，预计将在2019年开设超2000家门店。

为了加快开店步伐，据招商工作人员介绍，宝贝格子在2018年起将单店加盟转变为区域联营的模式，以区域代理的方式将区域门店形成合力，提高整体的盈利能力。

就加盟价格来看，册子提供的数据显示，单店加盟费为10万元，保证金为2万元，而品牌使用费为8000元/年。若是要成为区域代理商，则需缴纳共80万元的入场费。“目前加盟门店共有近200家。”上述工作人员表示。

不过，宝贝格子的加盟店数量为何在四年后的今天再次回到2017年的200家?2020年半年报中提及的整合共10084家门店包含了哪些类型?对于该疑问，北京商报记者联系宝贝格子相关负责人进行采访，截至发稿，对方暂未回应。

从2020年的半年报中可以看到，宝贝格子的加盟服务收入为2214.7万元，同比下滑48.81%。公司归母净利润为1524.9万元，同比减少44.69%。

与此同时，不同业态的门店呈现出冷热不均的状况。尽管宝贝格子在北京市场颇为萧条，但一些如幼儿游泳业态的线下店客流量仍保持着较好的势头。据山西太原的宝贝格子门店的工作人员称，周末客流量较大，营业时间截止到晚上7点，因此建议最好在下午5点半前来游泳。据了解，除了游泳馆，宝贝格子线下业态也涉及大型游乐项目。

生存空间遭挤压

一位从事母婴实体零售的人士向北京商报记者坦言做社区店的难处。他表示，母婴用品看似是刚需，客户群消费力度大，但母婴社区店更像是迎合伪需求。因为母婴用品就消费频次来说不如快消品，就品类丰富度而言又比不上电商和实体大店。“人们通常会趁着大促时囤打折的尿不湿、奶粉，母婴急需消费场景非常少。”

北京商报记者在青年路的宝贝格子看到，一罐2段的珍纽倍羊奶粉，店内价格为328元，在电商平台旗舰店，用户使用优惠券后仅需花248元。“母婴商品如纸尿裤等的毛利率比较低，但像游泳、游乐场等业务能办会员，不仅毛利高，而且还能增强消费黏性。”上述人士说道。

在华创生活广场的宝贝格子加盟门店，除了售卖进口母婴商品外，还有一些国产商品。若是消费者办理会员，能享受单件商品9.5折优惠，但体系并未与宝贝格子平台会员打通，无法实现线上线下互相引流，该情况弱化了母婴电商新零售故事的说服力。不止是宝贝格子，北京商报记者此前调查时就发现，母婴电商蜜芽在北京的门店同样处于乐园游戏设施、办卡费用、会员体系等未统一的现状。

母婴行业还赚钱，却不再赚眼球。电商分析师李成东分析认为，曾经被资本看好的母婴垂直电商赛道如今已经成了过去式，在综合电商的围攻下并不容易破局，而要想从线下寻找突破，又要依靠专业的零售团队进行运作，也不是一件简单事。

时尚专家张培英则建议称，线下门店在产品结构上除了母婴商品，拓展服务类消费如育儿会所、亲子游戏课程等十分有必要，一方面毛利较高，又能增加用户黏性。另一方面，入驻大型商场，与其他儿童业态形成补充互相引流，也比社区店更能抗风险。