刘强东数字人首播破纪录，京东内容化布局面临挑战

　　京东加快了直播业务的布局。4月16日晚6点18分，刘强东“采销东哥AI数字人”在京东超市采销直播间开启自己的直播首秀。从官宣直播到开启直播，刘强东数字人仅用了一天时间。

　　从京东给出的数据看，在40分钟的直播内，刘强东数字人带货能力得到了验证。

　　首播成绩如何？

　　根据京东提供的数据，在刘强东数字人带货期间，直播间整体订单量破10万，直播间观看人数超1300万，创造京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰；直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。

　　直播期间，刘强东数字人一共讲解了13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍。带货产品多为京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。其中，胡姬花古法花生油 、十月稻田玉米、京鲜生可生食鸡蛋、简爱酸奶、京东超市海外直采牛肉饼、京百味贝贝南瓜等商品全部售罄。

　　直播中，刘强东数字人正式官宣了京东超市推出的“百亿农补”项目。第一财经搜索发现，该场直播的点赞量达到114万，回放量达到396万，创下了新高。日常京东超市采销直播的点赞量几乎都在5万以下，回放量在15万以下。

　　虽然直播取得开门红，但是不少消费者认为相较于真人主播，数字人直播时语气平淡，表情单一，缺少互动感。

　　此外，对于刘强东数字人今后是否会常态化直播，京东尚未给出回应。此外，后续直播能否延续首播热度，也是问题。

　　对此，艾媒咨询CEO张毅表示，4月16日的首播效果不错，受两方面因素影响，一是同行和产业链上下游客户都在关注京东的转型，关注京东在数字人直播方面有什么样的表现，是否会对京东的业绩有加持。二是从京东的用户角度看，用户也会期待新的体验。从延续热度角度看，只要打中客群的需求，第二类人群的热度是可持续的，第一类人群是不可持续的，因此京东要做的就是提高用户体验。

　　从京东的策略看，去年618京东开始重视直播业务。去年5月30日，京东直播宣布“交个朋友”将正式入驻京东直播，罗永浩618期间进行三场直播。为了给“交个朋友”造势，京东在5月31日的直播中安排了一套6.18折的杭州房产。

　　不过，后续京东淡化了外部主播的合作，转而在去年双11推出了京东采销直播间。对此，张毅表示，从平台的属性看，不同的消费群体会有不同的消费习惯，消费的产品也有差异，与外部主播合作效果未必很好，其次外部主播具有不稳定性，竞争平台主播的第一归属平台很清楚，因此京东后续没有继续与外部顶流主播合作。

　　去年双11，京东采销直播间获得了不错的成绩。京东数据显示，截至11月11日晚23：59，京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿。

　　从京东的动作看，京东希望培育成长于自身平台的主播和达人。4月10日，京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

　　引流是关键

　　从行业发展看，京东此时布局晚于其他平台，但这一布局仍有必要。

　　从流量看，在短视频电商等冲击下，京东迫切需要引流。目前，直播电商的增速已经远快于传统电商。快手2023年第四季度财报显示，电商业务GMV同比增长29.3%达 4039 亿元，同时2023年四季度快手的电商月均买家数突破1.3亿，创下新高。京东2023年四季度收入达到3061亿元，同比增长3.6%。

　　张毅表示，京东布局内容业务最重要的原因是当下互联网用户的增长进入了瓶颈期，如何吸引更多的用户对京东而言至关重要。一方面是因为用户流量的重要性，目前互联网进入存量市场，对京东而言如何挖掘更多的电商用户是一个非常重要的问题。此外，互联网用户对短视频和直播内容的需求日益增长，短视频已经成为吸引用户和促进消费的重要渠道。

　　从当前的内容流量看，京东还有不少地方需要改进。第一财经记者搜索发现，目前内容入口在京东App页面中并不明显。在“逛”一栏点击进入后，“推荐”一栏类似于抖音页面，有不少影视剪辑、搞笑、美妆、生活类的视频推送，多数视频的点赞量并不高。

　　张毅表示，从外部监测的情况看，京东需要提高内容和用户的匹配度，将用户的产品体验与服务相结合，吸引更好的创作者激发更多的用户互动。客观看，京东的用户群体的价格敏感度相对而言并不高，也没有太多时间进行视频互动，因此京东的内容布局相较于抖音等平台更难，也需要更多突破。

　　除了内容布局，低价是京东过去一年多的另一个发力点。在2022年双11前后，刘强东曾在内部批评称京东正在丧失低价优势。在今年开始执行低价策略后，京东对于优惠策略等进行了调整。京东去年推出了百亿补贴同时下调了包邮门槛。

　　去年出圈的京东采销直播间，也给出“没有坑位费、没有佣金”的特点，吸引商家合作。

　　针对商家端，京东面向各类商家发布“春晓计划”，包括为自然人提供快速入驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶持政策，加大对商家的扶持力度，以吸引第三方商家的入驻。一位玩具品类商家对第一财经表示，迟迟没有加入京东的原因在于流量，对于玩具品类而言，京东的流量相对于其他平台要低一些。不过随着京东对POP商家的资源倾斜，他正在考虑加入京东。

　　张毅表示，发力内容创作和继续低价策略，是京东今年发力的方向，通过提供低价的商品吸引低价敏感的消费者，主力对标就是拼多多。发力内容创作，京东则是希望能提升品牌形象，用户黏性以及吸引和保持足够大的用户流量池来成为京东的电商用户。