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良品铺子大降价背后:渠道洗牌竞争加剧 增长停滞盈利能力一再下滑

2024-05-31 15:03 精品歌词网

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  出品:新浪财经上市公司研究院

  作者:浪头饮食/ 郝显

  营收微增、净利润大幅下滑,大降价之后良品铺子迎来这样的结果。

  2024年一季度,良品铺子实现营收24.51亿元,同比增长2.79%,上年同期下滑18.94%,在启动大规模降价之后,终于实现了营收正增长。但是净利润仅为6248.28万元,在2023年大幅下滑之后再度大幅下滑57.98%,整体净利率下降3.69个百分点至2.54%。

  对于良品铺子来说,核心收入来源——电商和加盟店均遭遇挑战,能否恢复增长存在不确定性。另一方面,公司净利率在进一步下滑, 本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。

  大降价后营收微增 净利润大幅下滑

  良品铺子净利润大幅下滑有两个原因,一是去年底的大降价降低了毛利率。2023年 11月底良品铺子启动大规模降价,对 300 余款产品平均降价 22%,最高降幅 45%。在降价之后,一季度毛利率同比下降了2.73个百分点。二是高企的费用率,一季度销售费用率提升了0.43个百分点至17.44%。

  良品铺子开启大规模降价是不得已而为之,在正式宣布大幅降价之前,公司董事长兼总经理杨银芬在公开信中说到,“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题”。

  从2022年起良品铺子就结束了快速增长,当年营收微增1.24%,2023年则下滑了14.76%。造成营收下滑的主要原因是主要收入来源——电商业务和加盟业务均开始下滑。

  2022年直营门店和加盟店继续保持增长,分别增加10%及8%,但是加盟店扩张已经无法带动收入增长,同时电商渠道收入下滑3.29%。2023年公司意识到问题开始做出调整,加盟门店减少8.57%,直营门店则增加25.85%。与此对应,加盟收入继续减少6.67%,直营业务收入增加21.69%,电商业务则大幅下滑32.58%。

  从线上趋势来看,传统电商渠道已经趋于饱和,内容电商在推动线上洗牌,“线上流量向优质产品和内容化的电商平台转移”。再加上2023年淘系电商流量去中心化,导致电商业务出现大幅下滑。对于电商业务短期的增长,市场并不看好,西南证券在研报中预测良品铺子电商业务未来两年增速分别为3%及0,并称电商业务压力较大。良品铺子本身也在进行线上渠道的调整,能否收效还要等待时间验证。

  从线下来看,主打低价的零食量贩品牌这几年迅速崛起,与良品铺子展开贴身肉搏。良品铺子大本营在华中,零食很忙诞生于湖南长沙,大本营同样在华中。根据媒体信息,零食很忙很多店铺甚至选址在良品铺子旁边。而有经销商透露,自从量贩零食进驻自己所在城市后,自己的门店业绩下滑了30%。

  从数据来看更直观,近几年良品铺子加盟店收入持续萎缩,零食很忙则在高歌猛进,2022年门店零售营业额为64.45亿,2023年已经超过200亿元。

  从这个层面来说,降价+直营是良品铺子面对压力之下的防守之举。

  遭遇控股股东、今日资本持续减持 良品铺子究竟怎么了?

  对于良品铺子来说,在最大收入渠道——线上和加盟店同时遭遇挑战的情况下,能否重回增长面临很大的不确定性。更重要的是,在业务调整下,公司本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。

  在休闲食品上市公司中,良品铺子毛利率排在中间位置,净利率则远低于行业中值。2023年10家休闲零食上市公司净利率中位数为6.68%,而良品铺子仅为2.23%,同比下降1.31个百分点,已经低于三只松鼠。

  良品铺子的低净利率主要因为费用率较高,2023年销售费用达到19.55%,管理费用率达到6.09%,二者合计达到25.64%,而毛利率仅为27.75%。

  如此低的净利率与其经营模式有关,在休闲零食公司中,良品铺子采用贴牌代工模式,公司的强项在于品牌和渠道,而不管是线上渠道运营还是线下开店都需要投入大量费用,这决定了公司的净利率本身就比较低。

  提升盈利能力的途经是规模效应及提升运营效率,但是在营收增长遭遇瓶颈且面临渠道转型的背景下,这一逻辑很难实现。更值得注意的是,量贩零食的进场加剧了行业竞争,休闲零食领域的价格战可能并不会很快结束。

  2021年良品铺子销售费用率有所下滑,近两年又逐渐增长至2020年的水平。管理费用率则从2020年开始不断提升。

  一边是居高不下的费用,另一边是量贩零食竞争之下的主动降价,短期内良品铺子提升盈利能力的可能性有多大呢?

  就在业绩下滑的同时,陪伴多年的股东纷纷开始减持。

  首先是高瓴,上市时高瓴旗下三家机构总共持有11.67%的股份,2021年2月份解禁后就不断减持。目前高瓴旗下三家持股平台中的两家已经从前十大股东名单中消失,仅剩HH LPPZ (HK) Holdings Limited持有1.24%的股份。

  更值得注意的是达永有限公司(英文名称 SUMDEX LIMITED),该公司属于今日资本旗下持股平台,持有30.3%的股份,上市以来一直没有减持过。与此形成对比的是,从2020年7月起,今日资本就在不断减持三只松鼠。

  2023年5月17日,达永有限公司首次披露减持计划,2023年12月再度抛出减持计划。2024年5月17日,达永有限公司抛出了第三份减持计划,此时持股比例已经降至23.05%。如果按照上限减持,持股比例将进一步下降至20.05%。

  目前良品铺子总市值仅为55亿元,相比2020年高点跌去80%多,今日资本的不断减持释放了重要信号。

  同时开启减持的还有大股东,良品铺子控股股东为宁波汉意创业投资合伙企业(有限合伙), 2023年7月减持了0.75%的股份,5月17日又抛出减持计划,拟在未来三个月内减持不超过3%的股份。

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