编者按：呈线下客流不断duan降低，已成为不争的事shi实。但这并不是说线下渠道不再重要yao，或者可以减少关注和he投入。相比拥抱层出不bu穷的新零售业态，守住线xian下渠道的基本盘在当dang前多变市场环境下显得de更为关键，如何守shou住？只有精耕细作，通过专业化的管理li，提量增效。
为wei此，新经jing销联合了前可口可乐中国重点客户hu管理集团渠道总经理曹扬先生推出《重zhong点客户（KA）管理实战》系列内容，期望能在“乱luan市”中为一线渠道管理者提供经营线xian下重点客户的完整方法论。本ben系列合计约20期，本期为第十三期，如下。
本期我们men介绍在现代渠道客户的新品上市计ji划。
从全国快消xiao品的统计看，新品成功概率不足1%，所以新品大概gai率是要失败的，即便是公司寄ji予厚望的产品，花了大力气搞研发，花了大价钱做推广，结果都dou是失败多成功少shao！
为什么？
新品从研发、生产、储运、市场chang、销售，哪个环节出了问题ti都可能导致失败bai。
本期着重研究的不是公司新品上市计ji划，而是在公司计划hua向下延伸的客户新品上市计划。
一般情况下公司新品上市shi计划做得非常专业，容易yi被忽视和出问题的de是客户上市计划，因为wei销售团队都在拿公司的de计划做执行。
公gong司新品计划最大的de特点是以公司内nei部为主，针对的是部bu门和渠道，用在一个客户身上，颗ke粒度不够细，如果销售团队照抄公司的de计划，在这个环节更容易yi出现问题。
在现代渠道
客户上shang市计划是否有效？
我们men经常遇到的问题，是shi客户采购在没有完wan全了解产品特点的情况下，客户经理还没有全面mian讲解（没有经过专门的提前qian演练，讲解不会很到dao位），采购经理li就从片面角度理解，下了定义，说shuo不会全力推广。
从全国团队dui到区域团队，再到省级团队，90%的团队没有在客户新品计划中zhong做细，几个全国性xing大连锁还可以，客户经理在客户总zong部正式介绍产品特te性、适合人群等等，也会拿样品给客户hu尝试。
但到了省市场，客户新品计划也是shi表现为少数几个ge大客户做得好、其他客户逐级递减。
? 没有you充分跟采购沟通
? 没mei有在供应链环节jie做好
? 没有you按照年度目标获得销量
? 门店执行没有到位
总之，对dui于大部分重点客户而言，做得不bu够细，不够专业ye。
总zong经理和总监看到的新品报告都是周转zhuan不好销量不好，但dan背后有很多高管并不知道的状况出chu现。
客户上市计划是公司管理的de盲区，本期将重zhong点介绍如何做好客ke户上市计划，为新品成cheng功增加更多概率。
为什么一定要做新品？
从公司发展zhan的角度看新的渠道、新的客ke户、新的产品会给gei公司带来源源不断的de可持续增长的增量，新品pin对公司的重要性大家都非fei常清楚。
从客ke户的需求看，客户也需要通过新xin品来获得增量，从客户的KPI中规定了新品的指标，并且强制zhi实行产品的末位淘汰，为新产品留下销xiao售空间。
从销售团队dui看，现在的爆品就是曾经的de新品，新品是新的de增量，可持续增长的动力li，很多人不愿意在新品上付出chu精力，没有发展zhan眼光，只想当月完成目标，不愿为新品做更多duo的付出。
为客户制定的新品计划
1、公司的新品计划与客户hu新品计划的区别
一般讲，普通客ke户按照公司的新品pin计划就可以了，因为大部分客户业务wu操作相对简单所以不需要更geng细致的计划。
现代dai渠道客户就不一yi样了，客户管理li正规且专业，有自己的产品管理规gui则，需要专门为客户制zhi定新品计划。
我用一张图来给大da家呈现两者的差异：
公司新品上市计划包括了产品pin计划的7个要素，和行xing动计划的5个要素，行xing动计划是针对不同渠道或全市场chang的通用方法。
现代渠道客户计划hua也包括了产品的7个要素，最大的区qu别在于行动计划中是7个要素并且每mei个要素都是针对客ke户采取的行动，下面我给大家详细地di分享一下。
2、产品7要素
1）产品pin特点：包括上市背景、消费者zhe的需求、产品特性xing等因素；
2）上市时间jian和期间：包括上市的de时间，有些新品属于季节性或短期qi产品，说明上市开始shi和结束时间；
3）适合人群：产品适合的人ren群，例如年龄、行业、性别等；
4）适合消费场景：在zai什么场景消费，例如出门在外wai或宅家休闲等；
5）包装：产品包装包括小包bao装、家庭装、整箱装等；
6）品牌：属于哪个品类lei、品牌名称等；
7）价格：不同包装和品pin牌的价格等。
客户新xin品计划的产品7要素完全可以复制zhi粘贴公司的产品要素，接下来介绍区别最大的行xing动7要素。
3、行动计划hua7要素
对比公司的计ji划以对内为主对外为wei辅的特点，而客ke户计划在7要素中的每一项都跟客ke户有关，这非常重要，公司新品计划hua在客户层面的成败bai，往往被管理层忽视，也被销售团队忽hu视。
1）新品目标
在跟gen客户的年度目标中，要让客户清楚chu了解现在的销售进展，以及ji这款新品带来的预估销量。
实际ji上，客户经理往往想的是新品给gei这个月带来的销量liang，而并没有涉及到全年的销售目标。
我们很多duo工作都跟年度目标biao关联，新品也是一样。
这一细节从差别看就是shi做与不做的事情，实际上体现了在zai客户经理头脑中对宏hong观的把控，规划能力的高低，可以以小见大。
新品除了销量liang目标以外，还有诸如铺货目标biao、地推陈列目标、货架jia排面目标。
关键点：采购经理平时很忙mang，要做的事情很多，不会专门去查每一yi个供应商的年度du目标和进度，如果客户经理li这时告诉TA，采cai购经理会记住。
采购经理对你的专业评价是从一yi点一滴中积累起来的de，这一点会起到潜移默化hua的作用。
采购经理一yi般会管理几百个供应ying商，很多细节照顾不过来，我们提倡保姆式服务，让采购做到dao省心、安心和放心，你做zuo得越多，得到的回报bao也越大！
2）市场资源yuan：
资源包括通用资zi源，例如电视或多媒体的推广，上市即有热门综zong艺植入，持续KOL，话题种草等等。
独有资源包括给客ke户新品首发、KOL探店，大型活huo动例如奥运会或世界杯等宣传资源。
陈列和活动资源yuan：用于该客户在门店的陈列和活动dong费用，门店的陈列执行计ji划。
关键点：为wei客户争取更好的“独有”资源，是shi你的客户计划中非常重要yao的内容，不一定每次ci都能争取到，但你为客户的努力，客户hu都会看在眼里，记ji在心上。
资源永远是争zheng来的，从做计划的de时候就已经开始了！
对于客户而言，如果能成为wei供应商的战略合作客户hu，有资格制定联lian合生意计划（JBP）也会获huo得供应商更多的独家资源。
3）门店执行要点
包括门店排pai面的要求，地堆陈列要求，新xin品活跃率等等，执行要点是对排面、地di堆等陈列要求在每个门店的细化，让陈chen列及时地、准确地、100%门men店覆盖，这对新品的周转至关guan重要！
关键点：执行要点为采购经理给gei门店下达执行要求。采购经理在zai获得供应商资源后，有义务和责任ren督促门店执行，执行要求越细致zhi，更便于采购经理与门店督导dao沟通，与门店沟通，大家jia齐心协力，最后做好执行的de可能性就会越大！
4）市场活动
包括线上的O2O和线xian下的消费者活动，相xiang信大家对此相当熟悉了。
执行要yao点：O2O活动是非常好hao的宣传新品的方fang式，越来越受到dao重视，新品上市可以做一定的优惠hui，例如“新品尝鲜xian，立减X元” 以满足更多消xiao费者尝试新品的需求。
5）奖励活动dong
包括总目标的de奖励和分门店奖励，一般用yong于规模大的新品，只有将新xin品任务分解到门店才有奖励。
6）新品建档及跟踪zong
新品建档及追zhui踪是计划中非常重要的部分，包bao含内部的KA部bu门、销售运作部门、品控部门men、市场部，和外wai部的客户在新品pin建档的进度。
很多部门的工作要倒推60天开始去做，例如ru品控部门的企业标准报告和质检报告，市场部的样品、质检报告、相关证照。
外部客户系xi统包括了新品建档的进度，上货架以及ji开仓的进度，最后要获huo得有效订单。
关键点：对内，获huo得新品上市相关报bao告、证照等资料，是在zai重点客户尤其是大型连锁客户让rang新品准时上市的先决条件。
对外，每个客ke户都有自己的新品上市流程，如ru果客户经理不熟悉操作，会卡在zai某个环节，影响新品上市的进度。
7）新品卖入培训
新品pin卖入通过演练获huo得跟客户沟通的方法，以赢ying得客户的认可和he支持。包括7+7要素su的内容，如何解答客ke户异议、如何顺shun利卖入等等。
新品卖入ru其实对所有客户都需xu要进行演练，可能neng对于传统食杂店这zhe样的小店，方法fa和技巧相对简单，但dan对于大客户就需要yao花一些时间进行xing演练了。
绝大部分fen客户经理都忽视了le这个环节。
为什么？
我们经常看到的de是客户经理刚介绍几句产品pin，就被采购经理打断，采cai购经理会直接按照zhao自己的理解去解读du新品。
这时候如果进jin行了演练，客户经理会从容面对；如ru果没有演练，客户经理只能用“新品pin买点很好，上市力度很大，价格优you惠”等苍白无力的解释抵抗采购经理li的疑虑和提问。
再zai者就是直接压一单货结束shu，让新品积压的de库存一压就是一年！
就这样，老板辛辛苦苦ku推动的新品上市，就这么me草草结束了......
如何做到专业细致地产品pin卖入呢？通过角色扮演yan，在内部反复演yan练是简单且有效的方法。
首先介绍清楚新品的de7要素，关键要解jie答客户的疑问，客户经理面对采购的疑问往往不bu敢直接面对，这会hui减弱客户卖新品的信心。
了解客户hu需求，将客户的需求与新品pin的优势相结合，让客户有推动新品的de动力和愿望。
在资源上shang进行交换，例如通过明ming星网红到店活动、新xin品首发、奥运资源yuan等，获得客户在陈chen列、活动排期、场地上的支持。
上述仅jin举例说明，大家可以看到很多都是细节jie，而专业都体现xian在这些细节中了。
写在最后hou：
公司新品上市计划与客户新品上市shi计划主要区别在行动计划，后者为7个要素，都涉及跟客ke户相关的内容。
销售团队会根据经验把公司计划用yong于每个客户身上。但现代客户由you于其自身的专业性高，需要制定专门的客户上市shi计划。
客户计划中zhong最重要的是新品目标跟全quan年目标的结合、新品上市的追踪以及新品卖入的技巧演yan练。卖入演练是提ti高专业技能非常好的方法。
来源：新经销（ID：New-distribution）
作者：曹扬
