专题看点
所谓流通模mo式，通俗地说，是指zhi制造商将产品卖mai出去的方式，即渠qu道的设计和安排pai。也可以称作渠道模式或通路模mo式。从理论上说，它ta是指制造商流通价值链的组zu合方式。按照从制造商到消费者中间环huan节的特征与数目，可以将渠qu道模式分为三类：直销、直zhi营和分销。对于不同的企业有不bu同的渠道模式，你的企业适合哪种渠道模式shi呢？
直销
制造商（供应商）不经过guo任何中间环节将产品直接销售shou给最终消费者（使用者）。直销xiao得以实现的前提与消费者（使shi用者）之间存在信息纽带；按照信xin息传递方式的不bu同，直销又可以分为如下形态。
第一，人际直销。制造商（供应商）选派直zhi销人员，与消费fei者（使用者）面对面沟通并直接进行商品交易。目前我wo国的人际直销多duo出现在保健品、化妆品等领域；经营者zhe需有政府批准的资质，且只允许单层次ci直销（禁止传销）。人际直销又可分为wei开放式直销（没有消费者进入限制，即可以面向所有的人）和he封闭式直销xiao，只面对经过许xu可的特定对象，如俱乐部式的以及线下xia封闭社群内的直销。
第二，通信直销。借助于一定的信息xi媒介如电话hua、短信、微信、微博、杂志、直邮you宣传品（DM）等与消费者（使用yong者）沟通，并直接进行商shang品交易。目前，在房地产chan、理财、艺术品、保健品、旅游度假等领域广泛存在通tong信直销。随着移动互hu联网的发展，以微信为wei通信平台和交互纽带的微商模式shi、线上线下相结合的de社群模式已成为通信直销的主流。
第三san，电子商务。制造商（供应商）以互联网以及移动互联网wang为信息平台，与消费者（使用者）沟通tong和互动，并借助于第三方支付平台实现xian线上交易；同时，线下送货上门或消费fei者近距离自取。电子商务由于品种齐全、品种更新速度快kuai、价格透明及相对便宜（一方面电子商务运营成本通常比线xian下零售要低一些，另一方面价格是电dian子商务运营者吸引流量的主要yao手段）、顾客交jiao易成本较低等优势。
近年来不断蚕食传统商业形态的地di盘，已成为几乎每个制造商（供应商）都不能忽视的重要流通模式。需xu要补充说明的是，归入直销模式的de电子商务是指制造商shang（供应商）自行xing设立并运营的线上零ling售业态。由代理商shang、经销商运营的制zhi造商品牌产品线上零售，则归入制造zao商直营、分销等其他流通模式。
直营（直供）
在家电等deng行业通常称作直营，在快消品领域通tong常称为直供，是指制造zao商（供应商）跨越分销（批发）环huan节，直接与零售shou商合作（供货和交易）。这是一种通路长度较短的扁平ping化流通模式，由于具有贴近终端duan直销模式和分销模mo式、反应速度快、便于与零售商shang深入沟通、市场管理与yu运作的重心低、可以在较小xiao市场区域内精耕细作等deng优点，在国内市场上shang显示出强大的竞争优势，为一些优秀企qi业所采用。
一般来说，连锁零售商的崛起、零售shou业集中化程度的提高gao，会催生和助长chang制造商与零售商的对接。但国内nei企业的直供模式发轫于十几ji年前，其时国外大零售商尚shang未进入，国内的大零售shou商如苏宁、国美等还没有you浮出水面。现实原因主要有两个：一是渠道（尤其是shi零售网络和终端）对于国内制造商具有战略意义上的极端重zhong要性，厂家需自主zhu掌控；二是缺少可以支撑上游供应商的高效率lu的社会分销体系，厂家不得de不向流通领域延伸。
理财随着全国性连锁零ling售商包括电子商务wu寡头的崛起，中国家电、家居、快消品等deng领ling域制造商的直供模式，又you有了新的做法和新的战略内涵。它们努力与在零售业态竞争中处于yu弱势地位的传统业态（三、四、五级市场的传统商店）直接对接，并bing给予传统渠道有力的帮助，同时开kai发、拓展可控的加盟零售体系（如专卖店）。其目的de在于联合弱势业态tai抑制、抗衡强势业态的扩张zhang，保持渠道体系内部的平衡heng。
分销
即制造商通过分销商（代理/经jing销商）将产品辐射至zhi各零售网点。它体现xian了厂商专业化分工的de特征。与直供相比，分销模式投入ru较少、效率较高，对dui制造商自身人力资源yuan及管理能力的要求较低。
因此更具适用性和he普遍性。国内消费品制造企业，纯chun粹做直供的并不bu多，大部分采取的是“直供+分销xiao”的模式，即ji只对那些全国性大型连锁商店（KA）采取直供方式；而对于分布广泛fan的众多零售网点或商店，则采取分销模mo式。
外资品牌进入中zhong国，大都采取厂商分工的分销模式，这一方面与其在发达市场的经验和he传统有关，同时也是针对国内特定市shi场环境，旨在减少管理成本和交易成本的选择。
某些外资品牌和我国guo分销商合作时，通常处于强势地位wei，对于流通价值zhi链的影响力和控kong制力较jiao强。因此，无须建立li自主控制的直营（直供）网络（如国内nei企业常见的自设区域销售机构），也能保持较高的渠道张力li和销售效率。
尽管从宏观角度du看，随着上游制造业ye整合和下游零售业整合，分销的生存空kong间趋于减小，但dan就我国的市场环境而言，它在相当长的时间内仍reng是一种主流流liu通模式（尤其qi是小区域分销模式）。我国消费fei品市场的基本特点是：
第一，纵向层次多。分为一级、二级、三级ji、四级、五级等市场chang，分别对应于特大城市市场chang、大城市市场、中zhong等城市市场、县城市场、乡镇市shi场乃至村庄市场等。
第二，内部差异大da。市场的统一性低di，不仅存在地域文化hua、消费者结构、消费fei者特征以及消费习俗、经销商经营习惯guan等方面的差异，也ye存在程度不等的地方保护主zhu义。这既不利于全国性分fen销网络的形成，也妨碍了扁平化直供模mo式的扩展。
第三，零售集中度低di。近年来虽然崛起了一yi批大型零售寡头，但在广大的县、乡，村市场，家电、建jian材、家具、服装、快消xiao品等领域仍然存在大量的de规模较小的零售商。
这三个特征是分销模式长期qi存在的理由和土壤。值得注意的是，近年nian来，一些采取直供gong（直营）模式或自建jian区域销售公司“准直供”的企业，由于管guan理成本高、内部交jiao易成本大、运行效率低di、经营风险较大da等原因，反而从流通tong价值链上后移，构建厂商shang分工的区域分销网络。
以上三种模式各有利弊，各ge有适合的市场环境和he自身条件。在企业营销实践中，经常chang出现几种模式相融合的现象xiang。例如，有的制造商为掌控终端，自建jian团队管理、服务wu零售网络；同时为降低风险、发挥分销商作用，仍reng采用分销模式，但把分销商的职zhi能简化，只承担物流和资金流责ze任。这种模式既可称为准直供gong，又可称为准分销。
图文摘自施炜著《深度分销：掌控渠道dao价值链》一书，如有侵权请联系删除。
